Conoce algo mas sobre Dickies

Cómo Dickies ha pasado de ser una marca de mineros y skaters y se ha convertido en el paradigma de lo cool.

Cómo la marca pasó de ser usada durante generaciones por trabajadores de la construcción, mineros del carbón, soldados y skaters para convertirse en el mejor pantalón que puedes tener.

Hace poco tuvimos recibimos la visita de unos familiares y mis pantalones fueron sujeto de un interrogatorio. Mi tío, que es amante de los pantalones cortos tipo cargo y dueño de un negocio de limpieza de ventanas, vió la etiqueta Dickies en la parte trasera de mis pantalones. '¡Yo también llevo Dickies en el trabajo!', dijo. Quería saber qué demonios estaba yo haciendo con un par. Buena pregunta. Que yo, junto con otras personas como Justin Bieber, A$AP Rocky y Kaia Gerber, ahora nos interesemos por los mismos pantalones que mi tío, de mediana edad, y profesional de la limpieza de ventanas, dice mucho sobre dónde está la moda en 2018.

Los pantalones de trabajo como objeto de deseo
Los pantalones Dickies son la última incorporación de la moda al test de Rorschach. Es posible que veas en ellos una prenda resistente que poder usar día tras día para ir a la oficina. O tal vez veas un par de pantalones que, con unos pocos arreglos, encajan perfectamente en todo ese rollo extraño de pantalones de 2018. El lado por el que lo veas revela muchísimo –sobre las implicaciones de l fetiche de ropa de trabajo en la moda, cómo el límite entre lo que está de moda y lo que está desfasado lo dicta a menudo el contexto, y cómo las marcas tradicionales aprovechan las caprichosas tendencias.

 
Perfectamente representativa de esta dicotomía es la directora de archivo de Dickies, Ann Richardson. Cuando quedamos en una feria comercial en Manhattan, ella llevaba gafas sobre unos ojos que, os juro, eran de un color que me recordaba totalmente al azul marino de los 874, y una camisa de cambray combinada con un collar que parecía estar hecho con cordones de zapatos. Richardson es la empleada con más antigüedad en la compañía. Comenzó en 1970 en el departamento de comercialización de la marca, pero el trabajo ha cambiado muy significativamente en los últimos 50 años. Ahora, ayuda a dirigir una marca que se ha vuelto inseparable en el extraño momento de la moda que vivimos hoy.

Hacer que lo clásico sea moderno
Como directora de la línea de Dickies inspirada en los archivos Dickies 1922, una línea que lleva el nombre del año en que se fundó la marca, Richardson está a cargo de hacer algo moderno a partir de la historia de Dickies. Dickies, tal vez no lo recuerdes, estaba tan ocupado fabricando uniformes para soldados durante la Segunda Guerra Mundial que tuvo que dejar de recibir órdenes de clientes que todos los días querían el famoso y resistente pantalón de trabajo 874 de la marca. La compañía fabricó nueve millones de uniformes para los soldados durante la guerra, según Richardson: " La Segunda Guerra Mundial se libró con braguetas de botón ", dice ella. Puede parecer una forma extraña de pensar en la Segunda Guerra Mundial, pero como archivista de Dickies, Richardson ve todo bajo el prisma de la marca, y el hecho de que ella no sea la única que se preocupa por esa historia explica en parte la popularidad de la marca.

 
 
En el desfile, Richardson me lleva a través de los percheros de ropa nueva, citando una inspiración que solo Dickies puede tener: trajes de faena abandonados en minas de carbón, pantalones debajo de las casas y en depósitos de municiones, y diseños oscuros en los botones que Richardson nunca había visto hasta que una caza-tendencias de ropa de trabajo se los enseñó. Es historia, pero también es marketing. Dickies está triunfando en 2018 precisamente por esa pátina que acumuló durante sus casi 100 años en el negocio.

Con Vetements en el cogote
En los últimos años, todo se ha ido alineando perfectamente para Dickies. Marcas como Junya Watanabe y Vetements cogieron las prendas de ropa de las fábricas y otros sitios de trabajo y las rehicieron para la pasarela. El renovado interés de los diseñadores elevó a Dickies en el proceso. "Como tendencias de ropa de trabajo, es totalmente natural que las personas comiencen a inclinarse hacia Dickies más que a cualquier otra marca porque somos líderes en ropa de trabajo", dice Brian Sheedy, vicepresidente de diseño de Dickies.

 
La marca ha sido capaz de ser protagonista en múltiples oleadas a lo largo de las décadas: favorecido por mineros y skaters por su gran resistencia, el pantalón se extendió al mundo del rock, el rap y hasta las discográficas de los 80, que usaban la holgada prenda en llamativos colores. Todos esos mundos en los que Dickies tiene mano, ahora parecen estar colisionando a la vez, al menos cuando se trata de estilo. En 2018, las subculturas son menos estrictas; pueden mezclarse fácilmente entre sí; puedes escuchar música disco, patinar y llevar Dickies.

Adiós pitillos, hola pantalones holgados
Parte del éxito de Dickies es simplemente cuestión de suerte: muchos hombres quieren ahora que sus pantalones sean del estilo tipo holgado, rectos, tiro alto de los 874. El vaquero ajustado murió y se fue al cielo, y Dickies estaba en el lugar adecuado en el momento adecuado. "Una de las razones que veo [hablando de la creciente popularidad de Dickies], desde el punto de vista de la moda, es una respuesta negativa a los pantalones muy ajsutados", dice Chris Gibbs, propietario de LA Union, meca de la ropa de calle en Los Angeles, y jefe de la línea Construct, la última novedad de Dickies . "La gente se está sintiendo atraída hacia lo que yo llamaría un regular fit, y Dickies ha tenido siempre ese clásico corte clásico".

El rap, clave en la transformación de la marca
Añade además la relación de los fanáticos del skate con los pantalones, la de los grupos como N.W.A., y raperos como Tupac y obtendrás la fórmula infalible para uno de los estilos más populares de 2018. Ten en cuenta la forma en que el 874 se abrió paso a través de la cultura. Los pantalones formaron parte del estereotipo "cholo" del sur de California y se extendieron por toda la región, a los skaters de Venice y los raperos antes mencionados y eventualmente bandas de rock locales como No Doubt y Gwen Stefani fueron unos de los mejores defensores de Dickies en los años 90. No por casualidad, vestirse como las estrellas de rock de los 90 que se visten como raperos que se visten como skaters es lo más top del estilo en 2018.

La gente de Dickies está entusiasmada con el renacimiento de la marca, pero no precisamente sorprendida. "Me alegra que la gente finalmente reconozca lo que todos hemos sabido desde el principio, si puedo serte sincero", dice Sheedy.

El salto a las tiendas cool
Hubiera sido difícil para Dickies arruinar este momento, puesto que todo apuntaba en su dirección. Pero la compañía no quería simplemente subirse a la ola. "Quieres tener cierto control sobre tu destino", dice Sheedy. Eso significa continuar colaborando con Opening Ceremony, trabajando con Union y aprovechando la tienda en propiedad de Gibbs para la línea Construct. Aunque Dickies no teme jugar con otros, ha colaborado con Urban Outfitters, Stussy e incluso con Converse a lo largo de los años, Construct es una forma de que la marca ofrezca de manera permanente sus prendas de ropa de trabajo al mundo de la moda. Es la misma estrategia utilizada con éxito por marcas como Carhartt, con su línea Work In Progress, o Levi's y su Made & Crafted.

Tan pronto como D ickies contactó con Gibbs con respecto a Construct hace aproximadamente un año, nos cuenta, quiso el proyecto desesperadamente. Empezó a usar sus primeros pantalones prácticamente a diario en el instituto en los años 80, una práctica que todavía continúa hasta la edad adulta, y le preocupaba si alguien menos enamorado de la historia de Dickies se comprometería tanto con la marca. "Casi me forcé a entrar", me dice. "Podrías preguntar a un montón de gente y querrían coger a Dickies y convertirlo en algo muy loco: añadirle flores llamativas. Sería una jugada fácil... Pero eso no es lo que va a funcionar. Por eso me empeñé tanto en que me diesen la oportunidad".

Construct, el campo de pruebas de Dickies
Así es como Gibbs diseña Construct con mano noble. Las sudaderas y las chaquetas de trabajo vienen en colores como el rosa y el oro amarillo. Estos tonos pueden estar fuera de la típica rueda de color de Dickies, pero tampoco son estrafalarios. Algunos pantalones tienen rayas a los lados, y otros se han estrechado, pero la mayoría simplemente se ajustan a la forma en que a Gibbs le gustan. "Hay una manera concreta en que me gusta que me queden mi Dickies, así que durante diez años o incluso más, nada más comprarlos, los llevaba a ajustar", dice Gibbs. "Les meto el bajo a cierta altura y los estrecho un poco". Fue el primer cambio que hizo cuando fue designado a Construct. Dickies está jugando al juego de las influencias de una manera diferente a la de sus competidores. La marca no parece interesada en dejar que alguien como Justin Bieber se familiarice con su diseño, pero los pantalones comercian con poseer e invertir en el concepto de aprobado por los famosos.

Construct es también un campo de pruebas para los estilos que Dickies puede vender a su audiencia principal, mucho más amplia. "Idealmente, con las cosas que comienzan en Construct, la esperanza es que se mezclen con la línea principal de Dickies", dice Gibbs.

 
Pero Dickies se mueve en una línea muy delgada cuando se trata de incorporar los cambios más aceptados por la moda de Gibbs, sin importar lo monótonos que sean. Sheedy dice que Dickies ve el mercado en función de dos variables: dentro y fuera del trabajo. No hace falta decir que la parte de dentro del trabajo es un negocio mucho mayor, mientras que la propia naturaleza de la moda significa que, finalmente, la ola Dickies se disparará. Sheedy dice que Dickies tiene cuidado de no alienar a sus clientes principales. "Una colaboración podría comprometernos o perjudicarnos", dice Sheedy. "Independientemente de quién sea y lo grande que sea la oportunidad, tenemos que asegurarnos de que nuestro ADN y nuestros valores se mantengan claros en nuestras colaboraciones" . Sheedy señala a Opening Ceremony como el ápice de esta filosofía: la marca está dispuesta a meter a Dickies en un ambiente de alta costura, pero eso limita los cambios a los colores y fabricaciones. Los pequeños cambios hacen que la relación entre los dos tipos de cliente de Dickies sea aún más complicada : todo lo que un diseñador debe hacer para sacar a Dickies del lugar de trabajo y llevarlo a una boutique de moda es modificar colores y telas -y, significativamente, añadir un logotipo de marca aprobado- dice mucho sobre lo que el público de la moda considera como genial.

La estrategia de crecimiento moderado de Dickies dio sus frutos durante el año pasado. La marca fue adquirida por 820 millones de dólares por VF Corp en agosto, colocándola junto a Vans y North Face: la empresa matriz de alguna manera ha encontrado la forma de que cada marca estadounidense por las que se preocupa la gente estén bajo un mismo techo. Sin quererlo, VF Corp registró un crecimiento de dos dígitos en su más reciente trimestre financiero. Y aunque la resurgente Vans fue citada como la mayor contribuyente a ese crecimiento, Dickies también se sumó a unos resultados mejores de lo esperado.

Durante mi conversación con Gibbs, me contó que, al crecer, se vio obligado a elegir entre los diferentes mundos en los que se movía: patinar, escuchar música rap, codearse con los deportistas y jugar al baloncesto. En los años 80, dice Gibbs, estos mundos no se cruzaban. Pero es difícil pensar en algo más propio del 2018 que un skater obsesionado con el baloncesto que adora la música rap. Y más aún que l leve unos Dickies.

• Artículo originalmente publicado en la versión estadounidense de GQ.